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“史上最冷”NBA總決賽背后：是觀眾走了，還是你老了？

來源：袋鼠體育直播發(fā)布時間：2025年06月17日 15:01

今天上午，一條推送突然出現(xiàn)在我的手機(jī)屏幕上——《杰倫·威廉姆斯豪取40分，雷霆力克步行者拿下總決賽天王山》。作為一名多年跑籃球條線的記者，我竟然忘了今天有這么一場關(guān)鍵戰(zhàn)，實(shí)在有些慚愧。

最近，身邊朋友討論的都是“蘇超”“法網(wǎng)”甚至“世俱杯”，我問了幾位“籃球老炮”——今年NBA總決賽你們看了嗎？沒想到，他們竟也紛紛搖頭。但答案似乎又沒這么簡單。美國本土的電視觀眾確實(shí)明顯減少了，但放眼全球尤其是中國，大家的關(guān)注方式正悄然改變著NBA的“熱度計(jì)”。

6月13日，雷霆隊(duì)球員謝伊·吉爾杰斯-亞歷山大（下右三）與步行者隊(duì)球員安德魯·內(nèi)姆布哈德（下右四）、西亞卡姆（下右二）在比賽結(jié)束前拼搶。當(dāng)日，在2024-2025賽季NBA總決賽第四場中，印第安納步行者隊(duì)主場104比111不敵俄克拉荷馬城雷霆隊(duì)，總比分2比2戰(zhàn)平。新華社記者吳曉凌攝

“熱度消散”還是“熱度轉(zhuǎn)場”？

美國AC尼爾森最新發(fā)布的數(shù)據(jù)給出了直觀的對比：總決賽第二戰(zhàn)平均收視只有876萬人，創(chuàng)下近18年來的新低，相比去年的凱爾特人對陣獨(dú)行俠系列賽下降近三成。即便第三戰(zhàn)收視峰值回升到1154萬人，這個數(shù)字仍明顯低于“庫詹時代”的黃金水準(zhǔn)。體育商業(yè)媒體《SBJ》的評價(jià)更加尖銳：盡管NBA仍占據(jù)了當(dāng)周美國收視前十中的四個席位，但整體規(guī)模已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向了更小眾、黏性更高的分眾群體。

當(dāng)我們將目光移向大洋彼岸，中國的情況并非一片“冰點(diǎn)”。騰訊體育公布，前三場總決賽在全球社交媒體上的累計(jì)播放量已經(jīng)超過15億次，打破了歷史同期紀(jì)錄。雖然官方并未具體公布中國區(qū)的播放量，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為內(nèi)地移動端流量約占其中三成。QuestMobile在去年的《體育營銷洞察》報(bào)告中也指出，CCTV、騰訊體育、咪咕視頻三分天下，其中騰訊平臺占據(jù)了23.9%的用戶觀看時長。由此可見，體育觀眾早已從客廳的傳統(tǒng)電視遷移到了短視頻與彈幕互動直播。

在這個“碎片化”的時代，僅憑傳統(tǒng)的電視收視數(shù)據(jù)已經(jīng)難以衡量賽事的真正熱度?！?NBA總決賽#”這樣的微博話題熱搜，峰值時依舊能輕松突破數(shù)億次閱讀，各類秒評、鬼畜和戰(zhàn)術(shù)剪輯填補(bǔ)了線下交流空間的減少。只是，這些新型討論通常發(fā)生在深夜的臥室、通勤的地鐵，而非過去上班族慣用的茶水間。或許正是這種錯位，讓很多老球迷產(chǎn)生了集體失語的錯覺。

中國觀眾為何“感知偏低”

美國市場的降溫原因不難理解：俄克拉荷馬城與印第安納波利斯均屬于電視市場排名在40名以外的“小市場”，再加上詹姆斯、庫里、塔圖姆這些流量明星的缺席，讓品牌商的后續(xù)營銷傳播面臨巨大困難。NBA總裁蕭華近期也在多個平臺反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“決賽收視率不是唯一指標(biāo)，新媒體正在觸達(dá)更年輕的受眾。”

2018年6月8日，勇士隊(duì)球員庫里（右）突破騎士隊(duì)球員詹姆斯的防守上籃。當(dāng)日，在2017-2018賽季NBA總決賽第四場比賽中，金州勇士隊(duì)客場以108:85戰(zhàn)勝克利夫蘭騎士隊(duì)，奪得本賽季NBA總冠軍。新華社/歐新

那中國觀眾為何也感覺“熱度不高”？我認(rèn)為首先是時差原因。工作日上午8:30的開球時間，對國內(nèi)城市白領(lǐng)來說并不友好，許多人更愿意選擇午休時看個集錦。此外，“蘇超”“法網(wǎng)”“世俱杯”等其他熱門賽事的集中出現(xiàn)，也共同分流了大家的注意力。同時，NBA與中國市場的關(guān)系剛剛從2019年“莫雷事件”陰影中逐漸修復(fù)，央視與騰訊的轉(zhuǎn)播策略依舊維持“少而精”，線下官方活動的曝光頻次也尚未完全恢復(fù)。

盡管如此，NBA在華業(yè)務(wù)的商業(yè)估值仍被多家產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)維持在約50億美元的水平，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)盟其他海外市場的規(guī)模。聯(lián)盟也早已宣布將于2025年10月重啟“澳門中國賽”，這將成為檢驗(yàn)中國市場熱度的重要標(biāo)尺。

的確，今年的總決賽不再像2008年科比與凱爾特人對決時那樣萬人空巷。但在這個算法時代，籃球的熱情并沒有消失，它只是被切割成了更小、更碎片化的關(guān)注片段。而這些片段，在指尖間依舊滾燙。